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商业地产操盘实务书(第一章)项目筹备期

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发表于 2019-7-19 13:48 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

所谓筹备期,是指统筹安排工作准备的时间,围绕项目展开的

翔实、科学、周密的计划性工作。任何一个商业项目,在正式蓄水

和形象亮相之前,所做的工作都属于筹备期工作。不同的项目,筹

备周期也不尽相同,短则几十天或几个月,长则数年之久。

为了便于读者理解,本书以项目策划方案结束为起点,即项目

有关的前期论证和定位已完成,为下一个阶段的蓄水,所进行的一

系列产品道具制作的过程称之为筹备期。

其中,筹备期的重点工作是营销方面的筹备,具体包括营销实

施方案、营销平面布局图、营销产品目录表、营销道具物料及推广

实施方案等内容。

一、营销实施方案制订

通常来说,项目前期策划方案中也有营销的内容,但策划方案

中的营销主要讲述的是战略方面的内容,即主要是回款金额、回款

方式、回款进度三大块战略要求,而实施方案则是具体的战术实施

细则,是在战略的基础上所进行的具体作战方针及实施内容的细化。

营销实施方案主要包括以下内容:

作战思想的包装深化,即开发理念的深化。

作战策略的包装深化。

营销节点的放量。



价格系统的调整方案。

营销组织系统的搭建。

通俗地讲,就是营销实施过程中各个节点如何放量、价格系统

如何调整、营销理念和策略如何贯彻执行、营销组织系统如何建设

等工作。

1理念包装

理念贯穿整个项目营销全程,理念的包装是产品包装中一个至

关重要的环节,许多项目基本上对理念不包装或只做初步包装,结

果由于理念不深入而造成宣传不到位,直接影响营销进程。从商业

房地产的发展进程来看,对项目理念的深入包装是行业日后发展的

必然趋势。

任何一个商业房地产项目在开发之初都有其开发思想,即要建

成一个什么样的商业物业,同时在营销思路上是以回款或品质为第

一性(或是两者在不同阶段的侧重要求不同),不同物业的属性和开

发思想决定了其理念会有所不同,因此,开发思想必须深入到每一

个执行细节。

不同开发背景的项目对产品的要求不同。虽然项目对品质的要

求是第一位的,但是在不同阶段因需求不同,理念也是相互转换的,

因此,理念上要针对不同开发需求和思想进行包装,对其节点进行

一系列营销体系上的改变和处理。

例如,某些项目在开发前期属于资金饥渴型,那么回款的早期

阶段以回款快速化、最大化为目的进行营销,在保证品质的基础上,

进行回款优先处理,而其他营销节奏、价格体系、营销策略都会以

此为目标进行相应地调整配合。

又如,某些项目属于“死” 过一次的盘子,再次进行销售时,

在筹备前期则以树立正面形象为目的,因此要在品质管理和品牌引

进上多下工夫,而后期一旦品质有保障,品牌入驻成熟,则以回款



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最大化为要求,所有营销策略、节点、价格体系都要进行相应的

变更。

理念是建立在客观需求基础上的真实开发要求,不要流于假、

大、空的形式。固然,在对外宣传时都需要华丽的词汇和语言进行

包装,使理念给人以很美好的遐想,但其实质是为实现项目终极目

标服务,因此,必须处理好项目理念在具体执行中的贯彻力。

2产品包装

产品包装主要是对产品的美化,包括产品本身优点表现的形象

化﹑具体化、卖点的提炼。如果产品本身有缺点,则需弥补或者通

过其他方法及时纠正。

弥补产品缺点通常有以下几种方法:

(1)分散和弱化缺点法

因为在实际操作中,项目高楼层的抗性较大。为了吸引人流,

可以在高层加入T形台、美食广场、儿童游乐场等配套商业,达到

弱化高楼层抗性的目的。

(2)提高项目社会知名度法

如果项目开发商是初次涉入该行业,在业内无知名度,那么在

产品包装中,可以通过与某知名市场结盟成为兄弟市场、姊妹市场,

以形成强强联手之势,提升项目的知名度。另外又如为了营造项目

在当地的高品位和时尚性,可聘请知名度高的明星进行演出,用活

动的方式形成项目良好的口碑传播。
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